2020.12.21/Mon
2020年の住宅マーケティングを振り返って
コロナで進んだ変化
2020年はとにかくコロナで世界が変わった一年でした。集団免疫を選択したスウェーデン。マスクをしていない街中の映像を見ると逆に違和感を感じるほどになりました。工務店、住宅・不動産業界においても現地来場のハードルが高くなり、非接触の中でいかに商談を進めていけるかが重要視されるようになりました。
ZOOMを利用した個別の相談会やVRモデルハウスといった仕掛け、インスタライブでのモデルハウス中継等々。対面があたりまえだった商談ステップが、デジタルを活用することにより非接触でも可能なものになりました。個々の工務店、住宅・不動産企業によって、この潮流の良し悪しは分かれるところですが、いずれにしろ不可逆的な変化であることは間違いありません。
今後はこれを前提に戦略、施策を組み立てていくことが求められます。例えば営業スタッフに求める役割やスキル。住宅購入のはじめの一歩が総合展示場や分譲地への来場となっていた以前は営業スタッフは早い段階で登場し、わかりやすい商品説明が求められました。それが現在では、営業スタッフの登場は後の方に。購入検討者とお会いした時点ではすでにWEBサイトや送られてきたパンフレット等で商品に関する十分な知識を得ているので、商品説明といった部分の多くは必要ないかもしれません。代わりに事前に入手していないであろう情報を見極めて、そこを中心に準備、接客することが必要になってきています。
カスタマージャーニーの中のどのポイントで実際にお会いするのか。お会いする手前でどのように自社の魅力づけをしていくのか。デジタルを駆使しながら丁寧にコミュニケーションをとっていく。住宅性能や価格による競合差異を見出していくのと同時に、コミュニケーションのプランニングや実施においても他社よりも緻密に検討していくことが必要です。おそらく、コロナがなくても近い将来に訪れていたであろうこうした潮流が、コロナによって前倒しになったのがこの一年だったと考えます。
各地で聞かれるマーケティングの強弱
あそこの会社は営業力が強い、あの工務店は施工力がある、我々は設計力、デザイン力が差別化ポイントであるといったポジショニングは従来からありました。ここに最近では広告、集客のうまさや強さといった言葉をよく耳にするようになりました。従来からの広告活動が効かなくなっている中、集客活動に対し常に打開策、新しい施策を講じてきた企業とそうでない企業とで差が生まれ、強み、弱みとなって顕在化してきている現象かと思います。加えて、どこの企業もホームページを持つようになり、簡単に同業他社のホームページ比較ができるため、こうした現象がより顕在化しやすい状況でもあります。
このあたりは前述のコミュニケーションがデジタルへ移行していっている話と密接に関係していて、今年になって頻繁に聞かれるようになりました。各社WEBサイトの構築から、その運用に関して、日々の世の中の変化にきちんと対応できているかが問われています。その結果、時間の経過とともに競合企業とのマーケティング領域での力の差が、ポジショニングへの影響度を増していくことにつながっています。
そして、この領域ですでにアドバンテージを持っているのが地場の大手ビルダーやFC展開をしている住宅企業、全国展開しているメーカー系企業。一方でローカルな工務店、住宅・不動産企業はやや出遅れている感があり、そのあたりから課題が浮き彫りになってきたのも今年の特徴ではないでしょうか。
非接触での商談フローが増えれば増える程、ローカルな工務店、住宅・不動産企業が得意としていた地域密着といった利点が薄まっているのかもしれません。逆に従来から距離があることを前提にマーケティングを研ぎ澄ましてきたナショナル系の住宅企業に攻勢を許してしまうのかもしれません。
マーケティングで分かれる明暗
コロナで世界が変わった今年。住宅業界もいろいろな変化を余儀なくされましたが、その最たるものがマーケティングではないでしょうか。産業構造的には人口減少がはじまった時点から対応を考えていくべきところですが、体感的には大きな変化がなかった中での今年。ポジティブに捉えれば、変化せざるを得ないといった気づきを与えてくれたとも言えます。
市場が縮小していく中でどう戦っていくか。提供する住宅の品質やデザインといった商品そのものの特性に加え、人材レベルや組織力といった総力戦になっていきます。その中でも特に重要度を増していくであろうマーケティング。従来の構造では大きな資金力を持つ企業に尻込みをしてしまいがちでしたが、WEBを中心としたデジタルが主戦場になった現在は資金力の大きさは微力化し、同じ土俵で対等に渡り合うことができるようになりました。自社の魅力をきちんと発信して、しっかりと届けていくことができれば、どのような競合企業と対峙しても勝ち続けるといったことが可能になります。
来年以降、さらなる変化が進みそうな工務店、住宅・不動産業界のマーケティング。優先度をあげて潮流に合わせた取り組みをしていくことが求められています。
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