2020.12.07/Mon

【キソから学ぶ】適正なマーケティングコストとは

複雑化するマーケティングコスト

 

従来のマーケティングコストは非常にわかりやすいものでした。例えば折込チラシ。モデルハウスや現地への来場を誘引するために折込チラシを実施した場合、折込チラシの制作、印刷、配布に費用がいくらかかって、その結果何組の来場があったのか。最終的に成約までいたったのは何組だったのか。投下した費用を来場、成約の組数で割り戻していけば集客単価、成約単価といった費用対効果が算出できました。WEB集客も基本的には同じ考え方です。投下したコストを問い合わせや来場予約といったコンバージョン数で割り戻せば折込チラシと同様に単価が算出できます。

 

オフラインとオンラインで費用対効果といった大原則は変わりませんが、オンラインにおいては費用と効果、それぞれが捉えにくくなりマーケティングコストが適正なのかといった判断が難解なものになっています。

 

費用に関しては基準値のようなものが存在していないことが一つの要因としてあげられます。例えばホームページの制作費にしても、複数社に見積もりをとるとばらつきが大きく、どれが正解なのかがよくわからなかったりします。また何についての費用なのかがわからないものもあり、WEB広告でも媒体費、運用費、コンサルフィー等といろいろな明細が見受けられ、どこからどこまでがどこに含まれている費用なのか理解するだけでも一苦労だったりします。

 

加えてカスタマージャーニーといった考え方のもと、お客様の検討具合の進捗によってアプローチ方法を細かく使い分けていくといった高度なマーケティング活動をしていくと、どのコストがどの段階でどのように影響を及ぼしているか、つまりは効果への比重を見極めるのが難しくなっていきます。

企業によって異なる適正値

 

WEBの制作費を費用と捉えるか投資と捉えるかなど、マーケティングに関わる支出をどのように捉えるかは企業によって考え方が異なります。また何をもって効果とみなすのか、効果をどのように計測するのかも、置かれている事業環境によって見極めが必要です。

 

例えば、新商品をリリースしたばかりのタイミングでは、一般的に当面のマーケティングの目的は認知拡大といったことになり、どれだけ多くの人がその商品を知ったのかが効果となります。ただ、リリースした新商品が大きな市場で多くのシェアを取りにいくものか、もしくはニッチな市場で圧倒的なリーダーを目指すものかで何を効果とするのか議論が分かれるはずです。

 

同じようなロジックで組み上げた費用対効果であっても、市場規模や競合の存在によって、そこに入る係数は異なります。つまりは、企業によってマーケティングコストの適正値は変わるということです。

 

経営や事業戦略とセットで考える

 

今や事業を進めていくうえでマーケティングがとても重要なものになっているのは自明です。かのピーター・ドラッガーもイノベーション、生産性と並んでマーケティングの重要性を説いています。高度成長期を終え、成熟しきった市場において、改めて顧客創造を行うマーケティングが重要度を増してきています。

 

他社よりもいいものをつくりさえすれば売れるといった状況ではなく、マーケティングが経営における中核を担うようになった現代。経営戦略、事業戦略と同じレイヤーでマーケティング戦略を考えていく必要があります。

 

市場の定義から始まり、その中で自社、競合の立ち位置を見極め、どういった戦略で戦っていくのか。ともなって顧客をどのように創造していくのかを議論し、見当をつけ、マーケテイングの計画及び効果の定義を進めていくことが、マーケティングコストの精緻な適正値を導くために必要なことだと考えます。

 

前期のマーケティングコストをベースに、ざっくりと今期の予算を決めることから始めるのもいいですが、改めて、現在の事業が置かれている状況や、そこに対する戦略にのっとっているものなのかの検証をしてみてはいかがでしょうか。

 

 

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