ターゲットとペルソナの違い

皆さんの会社で日々行っている広告、ホームページ運営、SNS投稿はどういった方が見てくれているのかイメージできていますでしょうか。工務店、住宅・不動産企業であれば結婚して、お子さんが生まれて、賃貸の部屋が手狭になってきて、もうそろそろ…といった方になりますでしょうか。

今ほど嗜好性が多様化していなかった頃は、ターゲティングという考え方で自社の対象となるターゲットに対してアプローチをしていました。前述の人生の節目を迎えてその流れで住宅購入をするといったターゲットは住宅マーケティングの代表格です。

ところが近年では、ターゲティングがうまくいかないケースが増えています。住宅は少し特殊な商品なので、未だピンとくる方は少ないかもしれませんが、自動車業界では20年程前からこうした現象が起きています。ターゲティングはある程度の高い確率でターゲットにニーズが現れることを前提としてマーケティングを行うことです。ところがモノや情報が充足し、成熟した現代ではこうした”ある程度の高い確率”が見込めない状況となっています。

そこで台頭してきたのがペルソナです。ペルソナはその企業の商品、サービスとベストマッチするであろう人物像をイメージしてつくりあげていくものになります。イメージした人物像の嗜好性や購買特性等を捉えて、どういった媒体と接触するのか、購買検討で何を重要視するのかを判断し、マーケティングを実施していきます。

ターゲットが同じ属性を持ったグループなのに対し、ペルソナは一人の人物ということになります。より細かくその対象となる人物を設定し、どういったことに共感するのかに徹底してアプローチしていきます。現代のマーケティングではこのペルソナを用いて行う場合が多くなっています。

ペルソナのためのホームページ運営

設定したペルソナをあらゆるマーケティング活動の対象としていきますが、ホームページ運営は最たるものになります。

ペルソナが自社商品、サービスを選ぶ際に情報として何を欲しているのか、どういったステップで購入までの意思決定をしていくのか、主だって利用しているSNSは何か。ペルソナがとるであろうアクションを色々と想定し、カスタマージャーニーを設計し、合わせてコンテンツやUIを設計していきます。もちろん、最初からうまくいくわけではなく、実施しながらより精緻なものにするために改善を繰り返していくことが非常に重要になっていきます。

ポイントとしてはこちらから一方的に伝えたいことを発信するだけのホームページ運営ではなく、あくまでペルソナ起点で検討を進めていくことが求められるということです。

ペルソナをつくるのは接客現場から

ペルソナは現代のマーケティングでよく使われる手法ではありますが、全てが上手くいっているというわけではありません。もちろんペルソナだけでマーケティングの成否を語れるものではありませんが、戦略を組み立てる上で重要な要素ではあります。

ペルソナがうまく機能するためには、ペルソナが実在する可能性をどれほど持っているかに左右されます。これを実現するためには、営業スタッフや設計プランナーといった実際にお客様と接する機会が多いスタッフがペルソナづくりには欠かせません。購買に至ったお客様がどういった人物像なのかは、顧客ファイルからは読み取れません。またアンケートやヒアリングでもなかなか芯を捉えた情報は得にくいものです。モデルハウス見学に来場される際に、どういった車でこられたのか、車種、ボディカラー等の他、リアウィンドウには何かのステッカーが貼ってあったか、助手席に座っていたのはママか長男か等、普段の何気ない事柄がペルソナの行動特性を見出すためには貴重な情報源となります。

また単一のお客様の情報だけでも不十分になります。やはり多くのお客様を見つけるためには、より多くのお客様の中で共通点を見つけていく方が、出会える確率は高くなるはずです。自社に合った、最も自社を評価してくれるであろうペルソナをつくったのはいいが、この世に一組しか存在しないのであればマーケティングする意味がなくなります。こうしたことからもペルソナづくりには、より多くのお客様と接している接客現場のスタッフの方々が必要になってくるわけです。

住宅に対する嗜好性も多様化の一途をたどっています。ぜひペルソナを用いたマーケティングを進めていってはいかがでしょうか。

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