ブランドの認知

クライアントとの打ち合わせの中で、認知度が高いとか、低いとかといった話題になることがあります。では「認知」というものはいったい何でしょうか？認知には大きく2段階あります。第1段階は、そのブランドを知っているという状態です。企業名や商品名、ロゴマークを見たときに、その工務店、住宅・不動産会社のことが「分かる」ということです。そしてさらに言えば「差別化されて分かる」という状態を目指していきたい。競合他社と比べたときに、何が特徴で、どのような価値を提供しているのか、顧客はどんな喜びが得られるのかが想起される状態です。そして第二段階の認知としては、例えば「ヒートテック」といえば「ユニクロ」、「高級アイスクリーム」と言えば「ハーゲンダッツ」といった具合に、ある商品カテゴリーと連動して、特定のブランドが想起される状態を言います。住宅の場合で考えますと、このエリアで「自然素材の家」といえば「○○工務店」と想起されることであり、この第二段階の認知まで進んだとき、顧客の購買に最もつながりやすいブランドになります。

地域密着、つまりは集中

それではどのようにブランドの認知を高めていくのか。その1つの答えが地域密着であり、エリア集中です。集中するという戦略は、マイケル・ポーターによる競争戦略があまりに有名です。集中戦略は、①コストリーダーシップ、②差別化、③集中という３つの戦略の中のひとつで、特定の地域やターゲットに経営資源を集中させることを言います。この集中戦略は、ブランディングを行なう上でとても相性がよく、中小企業が取るべき戦略としてはこの集中戦略一択ではないかと思うほどです。ブランディングは、ブランド認知を高めていく活動ですので、ますは「集中」することがとても大切です。

投資効率を高める

具体的にはエリアを限定し商圏を絞り込みます。すでに地域密着で事業を営んでいる工務店、住宅・不動産会社の方々も多いと思いますが、それは意図されたものかどうかを問わず、とても合理的な戦略だと言えます。では何がいいのか、それは投資効率が高いということです。投資効率というのは、投資に対して効率よく利益を上げられることを言います。例えば同じ数だけ看板を掲出するとしても広いエリアに10箇所出すのと、狭いエリアに10箇所出すのとでは、顧客がその看板に接触する頻度が変わってきます。狭いエリアに集中させた方が、そのエリアに暮らす人に繰り返し社名やロゴマークを接触させることができます。駅前でも、車の運転中でも、コンビニに行く途中でも見たというように、ブランド認知を効率よく高めることができるのです。同じようにWEB広告も、バス広告も、フリーペーパーも、エリアを限定することで、その投資に対する効果を高めていくことができるのです。

エリア集中の先には

エリアを集中しブランディングを行うその先には何があるのか。それは地域ナンバーワンです。ナンバーワンの定義も会社によって異なるため、棟数で一番を目指すのか、顧客満足度で目指すのか、3年先まで受注残があるという行列のできる会社を目指すのか。住宅市場はこれからますます縮小していきます。そんな環境下では、単純に棟数を伸ばし、エリアを拡大し、売り上げを大きくしていくだけが成長ではありません。量を求めるのではなく、質の高いクオリティ企業を目指していくのも選択肢の一つだと思います。クオリティ企業が世の中に共感をつくり出すとき、次なる成長が見えてくるのではないでしょうか。

いかがでしたか。定義があいまいな「ブランド」への疑問が１つ解消されたのではないでしょうか。本記事が貴社のブランディングへのヒントになれば幸いです。

 

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